最近，社區(qū)團購這個話題被重新拉回大家視線。
有同學問我，對這個話題是怎么看的。
在16年，我曾寫過一篇文章，介紹了“蟲媽鄰里團”的商業(yè)模式，今天把這篇文章重新發(fā)送給你，希望能給你帶去一些啟發(fā)。
本文首發(fā)于2016年5月，《商業(yè)評論》期刊
中國農產(chǎn)品有2萬億元的市場，這意味著生鮮電商的市場潛力高達數(shù)千億元。
2014年以來，中國涌現(xiàn)出4,000多家生鮮電商。
根據(jù)《企鵝智酷：2015年中國生鮮電商研究報告》，43.8%的生鮮電商用戶光顧過天貓。
京東、天天果園、1號店和順豐優(yōu)選的滲透率介于8%到15%之間，其中天天果園有個大股東叫京東。
那么，生鮮電商領域是否就是大平臺、大資本的游戲呢？
如果將由大平臺、大資本運作的生鮮電商比作“過江龍”，那么小資本可以選擇做個“地頭蛇”。
從上海“蟲媽鄰里團”的成功實踐中，我們可以云店商城看到一場“強龍壓不過地頭蛇”的好戲——在物流成本、倉儲成本、重復購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商的關鍵運營指標上，“蟲媽鄰里團”實現(xiàn)了完勝。
在BAT平臺泰山壓頂?shù)拇髣葜拢跋x媽鄰里團”精心設計的商業(yè)模式很值得中小商家參考借鑒。
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解決銷路問題：“社區(qū)+社群”模式
大平臺做生鮮電商是一上來就要席卷天下，聲勢逼人。
“蟲媽鄰里團”則是在偌大的中國找了個小角落，苦心經(jīng)營根據(jù)地。
“蟲媽鄰里團”由夏寧及其夫人“蟲媽”和華宏偉創(chuàng)建，他們是上海浦東聯(lián)洋社區(qū)的鄰居。
他們家境殷實，但因為對農業(yè)的情結，以及對食品安全的共同關注，走上了艱辛的創(chuàng)業(yè)之路。
半路出家做生鮮農產(chǎn)品，他們遇到了“新農人”共同的兩大難題：
第一個問題是沒有銷路，由于做不到連續(xù)穩(wěn)定的供應，無法與正規(guī)渠道建立合作；
第二個問題是高成本的有機食品賣不了高價錢，因為無法與陌生消費者建立信任。
這兩個難題一度讓公司員工看不到前景，紛紛出走。
經(jīng)過種種探索，他們決定用“社區(qū)+社群”（依托社區(qū)建立社群）的辦法解決銷路問題。
社區(qū)意味著用戶處在共同的地點；
社群意味著用戶有共同的興趣。
基于共同地點上的共同興趣，就是“社區(qū)+社群”模式。
蟲媽團隊決定從自己居住的社區(qū)開始建立銷路，因為鄰里間的信任度比起陌生人要高一些。
雖然居住在一個現(xiàn)代化的大社區(qū)中，但也認識不了多少鄰居，那怎么辦呢？
他們就策劃了一個吸引眼球的活動。
當時蟲媽剛買了一輛特斯拉，在2014年七八月份的時候，特斯拉還是一個稀罕的東西，云店商城再加上蟲媽長得特別漂亮，“美女+香車”賣水果起到了很好的宣傳效果。
他們聚攏客戶的辦法很簡單，凡是來攤位買水果的顧客就掃碼加入微信群。
顧客聽他們自我介紹是鄰居，看起來也不像是騙子，畢竟蟲媽開著最高配的接近百萬元的特斯拉，也就加入了“蟲媽鄰里團”微信群。
擺攤賣水果，每天吸引二三十個顧客進群，他們用這種現(xiàn)在看起來很原始、低效率的方法，完成了社群種子用戶的積累。
他們力推的“社區(qū)+社群”模式有什么優(yōu)勢呢？
社群來自于共同的興趣，“蟲媽鄰里團”的成員大多是全職媽媽，她們都比較擔心食品安全問題，都想吃到美味安全的水果。
在社群里，顧客先下單然后平臺再去采購，這就解決了庫存問題。
社區(qū)指的是共同位置，帶來的好處是消費集中，能大幅降低物流配送的成本，就像7-11采取密集開店策略，而不是在全市平均布點。
“蟲媽鄰里團”還在每個小區(qū)設了自提點，這樣就不用送到每個顧客家里。
很多電商為了追求極致，把生鮮送到了顧客家門口，但送到家真的就是最好的服務嗎？
蟲媽團隊認為，生鮮特別適合自提。
一方面，很多消費者能夠接受送到社區(qū)自提點而不送到家門口，因為消費者喜歡看到新鮮的水果堆放在一起，自己從中挑選。
另一方面，生鮮不能磕碰、擠壓，對溫度也有要求，這兩點大部分快遞做不到，他們的員工沒有這么好的素質，從責任確認的角度看，消費者一看見表面磕壞了，哪怕你好不容易快遞到家門口，他們也不要了。
因此，最后一公里的問題是生鮮電商很大的一個難題。
如果消費者在自提點把產(chǎn)品拿到手，之后再碰到什么問題，會認為是自己的責任。
此外，生鮮產(chǎn)品的新鮮度是剛性需求，“蟲媽鄰里團”只要負責一小段物流，云店商城就是早上從農場或一級批發(fā)市場采購，中午送到自提點，能夠確保產(chǎn)品的新鮮。
如果它的物流是送到顧客家里，送一次不在，送兩次還不在，新鮮度就很難保證，所以約定時間自提是個好辦法。
再從成本角度考慮，送到自提點當然會比派人一家家送要便宜。
自提不僅節(jié)省快遞人力，還可以節(jié)省店面租金。
自提不需要把地點設在小區(qū)門口，可以設在小區(qū)里的偏僻門店，這些門店很愿意免費提供場地，因為生鮮自提把寶貴的人流給帶過去了。
自提點不僅會給門店帶來生意，也會增加“蟲媽鄰里團”其他產(chǎn)品的銷量。
總之，社群解決了庫存的問題，社區(qū)解決了物流的問題。
庫存和物流一直是生鮮電商的兩大難題，它們都會帶來嚴重的損耗，很多企業(yè)虧損就是因為這兩個問題解決不好。
在生鮮電商業(yè)，海鮮產(chǎn)品毛利在50%以上，普通水果毛利約20%，凍肉的毛利為20%到30%，毛利雖高，但絕大多數(shù)生鮮電商都沒賺到錢。
商派的監(jiān)測顯示，4000多家生鮮電商中，只有1%實現(xiàn)了贏利，4%持平，7%巨虧，88%略虧。
“蟲媽鄰里團”屬于那贏利的1%，它的損耗很小，只有2%的分揀損耗。
減少生鮮損耗的關鍵是搶時間：下了單再采購，庫存時間最少；只需送一小段路程，物流時間最少。
因此，“社區(qū)+社群”不僅打開了銷路，而且是生鮮電商中效率最高的模式。
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解決信任問題：堅持拿A貨
解決銷路問題只是第一步，接下來還要解決消費者信任的問題。
華宏偉的家人在浙江衢州江郎山承包了幾百畝的山頭，他就利用山頭養(yǎng)雞。
養(yǎng)雞之后，他參觀了很多養(yǎng)雞場，發(fā)現(xiàn)中國人想吃到放心的東西太難了，工業(yè)化養(yǎng)殖的雞都會吃激素和抗生素，激素讓它們長得快，抗生素讓它們不生病。
為了吃得放心，他有個很有錢的朋友，自己開了個養(yǎng)雞場，雞蛋用飛機空運過來專供自己家吃，估計一個有機雞蛋的成本高達二三十元。
華宏偉同樣遭遇了高成本的問題。
按照土生土長的方法養(yǎng)雞，不用任何添加劑和抗生素，也不在雞舍打日光燈，讓它們自然生長自然下蛋，這樣養(yǎng)殖的雞大約三四天下一個蛋。
而工業(yè)化養(yǎng)雞能做到一天下一個蛋，成本相差了好幾倍。
華宏偉賣雞蛋的時候發(fā)現(xiàn)，盡管在成本上有幾倍的差別，但是售價上不去，想多賣50%的價錢都賣不了。
為什么呢？
消費者對陌生供應商無法建立信任。
那能否采用第三方認證的辦法解決信任問題呢？
比如，由某某機構來認證綠色農產(chǎn)品、有機農產(chǎn)品或無公害產(chǎn)品。
可是你要知道，在中國，農產(chǎn)品認證在消費者心中的信譽度并不高，因為有好多機構都能頒發(fā)所謂的有機認證、綠色認證，工業(yè)化生產(chǎn)的農產(chǎn)品也可以用幾萬元買一個認證。
用比較“笨”的辦法建起社群打開銷路之后，“蟲媽鄰里團”再次用比較“笨”的辦法建立信任。
他們決定前期銷售從進口水果開始，因為消費者對進口水果有天然信任，國產(chǎn)水果短期內沒有辦法建立信任。
當然，進口水果也存在品質差異，有A貨和B貨之分，只有那些品質最好的才屬于A貨。
電商平臺通常拿的是B貨，因為普通消費者沒有能力區(qū)分A貨和B貨，分辨不出水果在光澤、外表、口感上的細微差別。
蟲媽團隊確立了一個原則，絕不以次充好。
他們堅持拿A貨不拿B貨，時間長了，消費者會留下一個印象：
“蟲媽鄰里團”的水果真的好吃。
好吃的認知帶來的結果是高頻的重復購買。
如果用“上個月買過，這個月還來買”這個比較高的標準來衡量，“蟲媽鄰里團”的重復購買率達到了73%。如果去掉每個月增加的20%的新用戶，重復購買率大約是90%。
“蟲媽鄰里團”服務的都是房價每平方米6萬元以上的中產(chǎn)社區(qū)。這群中產(chǎn)階層獲取信息的能力很強，他們知道天天果園、好果多、易果生鮮等生鮮電商，購買和決策的時候會自己進行比較。他們都是經(jīng)過了很多次的嘗試和篩選，最終選定了“蟲媽鄰里團”。
充滿自信的消費者經(jīng)過理性選擇之后，樂意把自己發(fā)現(xiàn)的好東西分享給他人。
一方面，很多人購買之后做了一個水果拼盤，或者煮了一鍋菜，然后拍照片在“蟲媽鄰里團”的微信群里分享，引發(fā)了別人的購買和分享；
另一方面，她們還對外進行讓人信服的口碑傳播，使得“蟲媽鄰里團”的用戶持續(xù)增長。
既然建群這么好，為什么這個方式不太普及呢？
只有對產(chǎn)品品質有相當信心，才敢用微信群的形式建社群，壞消息一定會引爆，一個憤怒的消費者就能影響很多人。
如果某個顧客打開盒子一看，是臭雞蛋，他一抱怨，可能整個群就廢掉了。
因此，電商也好，線下店也好，都希望消費者相互隔離，不希望他們互通消息。
由于經(jīng)營的是生鮮產(chǎn)品，“蟲媽鄰里團”不可避免地會在服務方面遇到用戶的公開抱怨。
因為生鮮是自然界產(chǎn)生的東西，必然有大小，在運輸過程中必然有損耗，或者有些熟了有些還是生的，這是難以避免的。
“蟲媽鄰里團”的模式是先預定再采購，這就代表他們開始銷售的時候，農產(chǎn)品還沒有到達倉庫。
不少農產(chǎn)品到達的時間點他們無法控制，因為農產(chǎn)品物流受太多因素的影響。
以松茸為例，松茸采摘下來只有5天的時間是新鮮的。正常情況下它要花2天時間從西雙版納的大山里運到昆明，從昆明空運到上海需要1天。但是松茸從大山送到昆明是受運輸條件約束的，當?shù)氐奈锪髟O施沒有那么好，沒有那么穩(wěn)定，一旦松茸在云南滯留超過3天，送到上海就不新鮮了，顧客就不想要了。
又比如蘭格格蒙古族酸奶特別好，“蟲媽鄰里團”一推出就被搶光了，但是如果內蒙古大雪封山，產(chǎn)品就送不出來了。
松茸和酸奶代表了農產(chǎn)品在運輸、保存上的困難，農產(chǎn)品的送達時間有時無法控制，所以“蟲媽鄰里團”有不少預定產(chǎn)品沒有及時到，配送不了，蟲媽團隊只能去賠禮道歉。
雖然受行業(yè)特性影響，“蟲媽鄰里團”的服務并不完美，但蟲媽團隊建立了那么多群，用戶不但沒有減少反而還在增加，因為蟲媽團隊在產(chǎn)品篩選和服務質量控制上已經(jīng)做了很大努力，總的來說“蟲媽鄰里團”平臺還是用戶的最佳選擇。
用戶對“蟲媽鄰里團”的容忍度非常高，一邊在罵一邊還大量在買，因為她們經(jīng)過幾十次比較，發(fā)覺自己去門店或其他電商平臺購買，不如選擇相信“蟲媽鄰里團”。
有人對蟲媽說，你們的生意很簡單，不就是買進賣出嗎？
其實“蟲媽鄰里團”的核心價值是品質擔保。堅持采購A貨的時間長了，消費者對品質差異會有感知。
有了感知之后，就賦予了“蟲媽鄰里團”品質擔保的價值。
比如華宏偉的雞蛋以市場上有機雞蛋的價格銷售，賣得很好，用戶相信這不是工業(yè)化生產(chǎn)的低端雞蛋。
— 3 —
信任成為門檻：不會被大平臺干掉
由于解決了效率和品質問題，“蟲媽鄰里團”短短一年多就建起了近300個微信群，覆蓋上海浦東聯(lián)洋區(qū)域的200多個中高端社區(qū)和企事業(yè)單位，加上公眾號的訂閱用戶，目前已服務2萬多戶家庭，他們月均消費約750元。
“蟲媽鄰里團”的產(chǎn)品毛利率約23%，營業(yè)凈利潤率約9%。這顯然已經(jīng)是門不錯的生意。
這個生意的門檻在哪里？
蟲媽團隊認為：“我們建立的是人和人之間的信任，我們的速度很慢，一個社群要建立信任是很困難的，沒有哪個上市公司或風險投資機構會容忍這樣慢的速度?！?br />
建立信任是一個挺漫長的過程，這是“蟲媽鄰里團”商業(yè)模式的門檻。
消費者一旦對它產(chǎn)生信賴，就很難跳到別的平臺去了。雖然有時會抱怨，但只要基本信任在，這個平臺在早期占有的區(qū)域市場，后來者想進入就挺困難。
當然，如果別的公司在別的區(qū)域先建立了生鮮用戶群，也產(chǎn)生了重復購買，那些用戶的逃離成本也會比較高。
因此，蟲媽團隊認為：“小的競爭對手我們打不死，大的競爭對手也不打死我們。”
因此，這個生意的壞處也伴隨著好處而來，它的擴張速度難以提升，因為它擴張到任何一個新市場，都要從頭建立信任。
蟲媽團隊測算過，上海符合“蟲媽鄰里團”定位的大約有100萬個家庭，他們如果發(fā)展20萬個家庭用戶，日常生鮮采購能支撐一年十幾億元的銷售額。
有些生意是純粹基于互聯(lián)網(wǎng)大平臺，比如BAT、美團、滴滴出行，不管你怎么努力，這樣的生意一定是贏家通吃的，一將功成萬骨枯。
但是像“蟲媽鄰里團”這樣的生鮮生意，未來會存在大量企業(yè)。
它們的成功跟自身的努力是線性相關的，努力越大，收獲就越多，很適合小資本來干。
它們永遠不可能大到BAT那樣，但也不用擔心被大公司干掉——建立信任是一個門檻，分散是另一個門檻。
生鮮產(chǎn)品有顯著的線下屬性，未來注定仍是分散型市場，分散型市場不會被互聯(lián)網(wǎng)大平臺干掉。
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未來的發(fā)展：C2M與跨界經(jīng)營
“蟲媽鄰里團”的空間擴張不太容易，但在商業(yè)模式方面頗有想象空間。
目前“蟲媽鄰里團”代表消費者向本地和周邊地區(qū)的一級批發(fā)市場直接采購，其模式可稱為C2B。
隨著用戶規(guī)模的擴大，未來它可以走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，直接跟有安全意識和契約精神、能穩(wěn)定供貨的農產(chǎn)品生產(chǎn)者合作，從而進一步保障農產(chǎn)品品質，降低采購價格，這種模式類似于C2M（Customer to Manufactory，顧客到工廠）。
“蟲媽鄰里團”嘗試做過有機草莓眾籌。
有機草莓之所以要賣六七十元一斤，是因為草莓一旦采摘，保鮮期只有一兩天，如果沒有銷售出去，就會損失慘重。
“蟲媽鄰里團”眾籌了一次草莓，共有2百多個家庭參與，包銷了20個大棚的草莓。
由于提前四五個月下單，這些草莓不用化肥和農藥，全部按照有機方式種植。
每個家庭付了798元，一個大棚大概產(chǎn)出400斤草莓，平均每家能分到40斤，這樣一斤草莓才20元。
對“蟲媽鄰里團”來說，每個大棚能有20%左右的利潤；
對農民來說，他拿到的承包價比市場收購價高20%；消費者則以市場價的1/3拿到了有機草莓。
總之，C2M去掉了一二級批發(fā)市場和零售環(huán)節(jié)，給消費者、生產(chǎn)者和組織者（“蟲媽鄰里團”平臺）都提供了利益空間，實現(xiàn)了三方共贏。
再來看另一個商業(yè)想象空間：“蟲媽鄰里團”作為品質擔保，建立深厚信任基礎之后，其銷售的品類具有相當?shù)目蓴U張性。
目前用戶基本把水果購買都放在了“蟲媽鄰里團”平臺上，平臺已經(jīng)逐步把團購品類擴張到進口牛羊肉、有機蔬菜、各地特色食材，甚至還在霧霾天里團購了空氣凈化器。
“蟲媽鄰里團”已經(jīng)成為浦東聯(lián)洋區(qū)域最大的媒體，覆蓋了30%的家庭。
因此每周有20多家各類廠商上門談合作，不僅是食品的，親子教育之類的機構也會過來，因為平臺用戶絕大部分是媽媽。
蟲媽團隊說，雖然平臺現(xiàn)在還沒開始賣教育類產(chǎn)品，但未來有一天會賣的。
綜合上述商業(yè)潛力，以后用戶每個月在“蟲媽鄰里團”平臺的消費從750元上升到1,000元甚至更高，是合理的。
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繞過創(chuàng)業(yè)三個坑
一路走來，蟲媽團隊也積累了不少寶貴教訓，想要分享給大家。
誤解消費者的真實需求，是在農產(chǎn)品領域創(chuàng)業(yè)的第一個坑。
蟲媽團隊因為熱衷于安全的有機農產(chǎn)品而創(chuàng)業(yè)，但真正深入農產(chǎn)品行業(yè)之后，他們發(fā)現(xiàn)，食品安全其實是一個基礎性的需求，你不能因為自己的東西是安全的，就以為能賣得又好又貴。
工業(yè)化生產(chǎn)出來的果蔬又大又漂亮又整齊，自然生長出來的果蔬大小是不均勻的，蔬菜葉子被蟲咬過的話就不太好看。而且有機的東西也貴，因為使用有機肥、生長周期長等因素導致成本比較高。
對很多消費者來講，為什么要花更多的錢去買長得不好看的果蔬呢？
蟲媽團隊發(fā)現(xiàn)，要做成生鮮生意，最后是兩件事決定的：第一是好吃不貴，第二是便捷。
大部分人說安全，但只為好吃買單。
安全是農產(chǎn)品的保健因子，做到了沒人夸你，做不到被人罵死；
好吃不貴是農產(chǎn)品的激勵因子，能吸引大量消費者。
很多人愿意接受高品質，但不愿意接受高價格。
“蟲媽鄰里團”除了物流和庫存成本低，在降低價格方面還有兩大優(yōu)勢：
因為匯聚了眾多消費者，平臺做采購時就有了議價權，單個消費者在農場或者一級批發(fā)市場是沒有議價權的；
再加上它是直接從農場或者一級批發(fā)市場進貨賣給消費者，減去了二級批發(fā)市場約8%到10%的加價和零售環(huán)節(jié)約50%的加價，就算“蟲媽鄰里團”采購后加價約30%，它賣給消費者的價格仍然比家樂福這樣的大超市便宜大概15%到20%。
再來看便捷因素，節(jié)省時間對于生活繁忙的現(xiàn)代人來說是有很大價值的。
經(jīng)常會有用戶私信蟲媽說，她發(fā)覺自從選擇了“蟲媽鄰里團”之后，自己家里的生活水準提高了，因為她不用跑那么多地方、費那么多腦筋去買到最好的東西。
她能在某個時間點，在某個電商那里買到最便宜的產(chǎn)品，但是能夠持久地選到好東西，而且不算貴，她就找不到，這是許多消費者最終選擇“蟲媽鄰里團”的原因。
總之，把安全的農產(chǎn)品賣得又貴又好，只是聽上去很美的商業(yè)模式；聽上去很美的另一個商業(yè)模式，是讓那些不上班的家庭主婦作為產(chǎn)品代理。
蟲媽團隊發(fā)現(xiàn)，“蟲媽鄰里團”用戶收了1%或2%的提成之后，心里會很難受，因為對她來說，掙的錢不算多，但損失很大。
別人一旦知道她是代理之后，就會認為原來你給我推薦產(chǎn)品是想賺我的錢，如果雙方是朋友，關系馬上就出問題。
社群就是有共同興趣的人的聯(lián)合體，消費者之間賺錢，會讓彼此的關系變質。
所以發(fā)展全職媽媽去做代理是不靠譜的，這是他們創(chuàng)業(yè)過程中遇到的另一個坑。
蟲媽團隊提醒創(chuàng)業(yè)者，認為App比微信群高級，為推廣App燒錢也是個坑。
根據(jù)微信自己的報告，微信群平均一天會被打開37次。
微信群的好處是群里頭有一個人說一句話，群就會被提到微信的最上方。因此如果是建微信群，你的項目每天都有機會被提醒。
如果是自己開發(fā)的App，很難有機會被打開，因為一個星期能打開一次的App并不多。華宏偉問過無數(shù)人，絕大多數(shù)人告訴他，每周打開一次的App不會超過十個。
想想看，你的App會變成十個當中的一個嗎？
最后的話
總之，以“社區(qū)+社群”模式做生鮮電商，是萬眾創(chuàng)業(yè)浪潮中可嘗試做的生意。
用心推廣社群、用心保障品質、用心體會用戶心理，一分耕耘一分收獲，是這門生意的經(jīng)營之道。
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